Αστικές συγκοινωνίες και social media: Το παράδειγμα του Λονδίνου

Με αφορμή τις αμφιλεγόμενες προσπάθειες του ελλειμματικού ΟΑΣΑ να χρησιμοποιήσει τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μέσω παραχώρησης της λειτουργίας τους σε ιδιώτες, θα παρουσιάσουμε τι ισχύει στην περίπτωση του Λονδίνου, μία πόλη πολύ μεγαλύτερη από την Αθήνα και με αρκετά πιο ανεπτυγμένο συγκοινωνιακό δίκτυο.

Την ευθύνη της λειτουργίας των Μέσων Μαζικής Μεταφοράς της Βρετανικής πρωτεύουσας έχει η κρατική εταιρεία Transport for London (TfL εν συντομία). Υπό την ευθύνη της εταιρείας βρίσκεται το βασικό οδικό δίκτυο του Λονδίνου, το δίκτυο του Μετρό, των Λεωφορείων του Τραμ καθώς και άλλων σιδηροδρομικών γραμμών, η λειτουργία των ταξί, των ποταμόπλοιων και των ποδηλάτων.  Κατά την περίοδο 2017-2018 η TfL έχει budget ύψους 10,2 δις λιρών (11,5 δις ευρώ) το οποίο προέρχεται κατά 47% από έσοδα κομίστρου, κατά 23% από κρατική και αυτοδιοικητική χρηματοδότηση, κατά 17% από δανεισμό και κινήσεις κεφαλαίων και κατά 11% από άλλα έσοδα (διαφημίσεις, χορηγείες κ.λπ.)

Tfl και social media

Η TfL ξεκίνησε να χρησιμοποιεί τα social media το 2009 ενώ η real time ενημέρωση μέσω αυτών ξεκίνησε το Φεβρουάριο του 2012. Ένα μήνα αργότερα η ομάδα εξυπηρέτησης πελατών της ηλεκτρονικής κάρτας Oyster Card ξεκίνησε να χρησιμοποιεί τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ενώ το Μάιο της ίδιας χρονιάς η εταιρεία δημιούργησε λογαριασμούς στο twitter για κάθε μία γραμμή του Μετρό με real time ενημέρωση καθ’ όλη τη διάρκεια της λειτουργίας τους.

Η χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης από την TfL έχει τους εξής επιχειρηματικούς και εμπορικούς στόχους:

  • Να κάνει ευκολότερη τη χρήση του δικτύου της TfL
  • Να αυξήσει την ικανοποίηση των πελατών
  • Να μειώσει το κόστος της εξυπηρέτησης πελατών
  • Να δώσει τις απαραίτητες πληροφορίες στους πελάτες προκειμένου να αποφύγουν την ταλαιπωρία λόγω προβλημάτων στην κυκλοφορία του δικτύου – το 79% των followers στο twitter έχει αλλάξει τη διαδρομή του καθώς ακολουθούσε λογαριασμό της TfL στο twitter.
  • Να προσφέρει μία ανθρώπινη, προσωποποιημένη υπηρεσία και να δείξει πως η TfL ακούει και ενδιαφέρεται για τους πελάτες της.

Μέσω της χρήσης των μέσων κοινωνικής δικτύωσης η TfL είναι σε θέση να προσφέρει φθηνότερη και γρηγορότερη εξυπηρέτηση σε σχέση με άλλους τρόπους επικοινωνίας (τηλέφωνο, email, επιστολές κ.λπ.). Επίσης, γίνεται ευκολότερη η συγκέντρωση ανατροφοδότησης (feedback) που μπορεί να χρησιμοποιηθεί για περαιτέρω βελτίωση της εξυπηρέτησης.

Πέρα από την ταχύτητα και το κόστος, η TfL επέλεξε να χρησιμοποιεί τα social media και για τους εξής λόγους:

  • Επειδή οι πελάτες της και κυρίως οι κάτοχοι Oyster card ήταν πολύ πρόθυμοι να τα χρησιμοποιήσουν.
  • Επειδή επιτρέπουν την επικοινωνία με τους πελάτες οποιαδήποτε στιγμή χρειαστεί και κυρίως όταν οι πελάτες είναι καθ΄οδόν.
  • Επειδή επιτρέπουν στην εταιρεία να δείχνει ένα ανθρώπινο πρόσωπο.
  • Επειδή μπορούν να αποτελέσουν συνδετικό κρίκο για διάφορα τμήματα του οργανισμού: λειτουργία, κόμιστρο, ανθρώπινο δυναμικό, engineering.

Η διαχείριση των social media της TfL γίνεται από μία ομάδα 10 ατόμων που εργάζεται σε βάρδιες 7 ημέρες την εβδομάδα, 24 ώρες το 24ωρο. Πρόκειται για υπάλληλους εξυπηρέτησης πελατών οι οποίοι πέρασαν από ειδική εκπαίδευση.  Στα καθήκοντά τους περιλαμβάνεται η λήψη πληροφοριών από τα κέντρα ελέγχου κυκλοφορίας του κάθε μέσου και η ενημέρωση μέσω των social media, η απάντηση σε ερωτήματα πελατών μέσω Twitter και Facebook και η διευθέτηση αιτημάτων μέσω προώθησης στα αρμόδια τμήματα.

Στην επικοινωνία με πελάτες-χρήστες των social media χρησιμοποιείται φιλικός και επικοινωνιακός τόνος με το ζητούμενο να είναι η πελατοκεντρική εξυπηρέτηση και η υποστήριξη της φήμης της εταιρείας.

Αξίζει να σημειωθεί ότι η αποτελεσματικότητα και η ταχύτητα της επικοινωνίας μέσω των social media εξετάζεται τακτικά μέσω online ερευνών καθώς και ερευνών μυστικού πελάτη.

Η TfL διατηρεί σελίδα όπου αναφέρονται όλοι οι λογαριασμοί της στα social media ενώ έχει δημοσιεύσει και την πολιτική της για το facebook και το twitter.

Ας δούμε πως χρησιμοποιείται το κάθε μέσο από τον οργανισμό:

Facebook

Η Transport for London διαχειρίζεται δύο σελίδες στο Facebook: τη σελίδα Transport for London που περιλαμβάνει πληροφορίες για όλα τα μέσα και τον οργανισμό TfL και τη σελίδα London Underground, που αφορά το δίκτυο του Μετρό.

Μέσω Facebook λειτουργεί επίσης η υπηρεσία TfL Travelbot που απαντάει αυτόματα σε ερωτήσεις χρηστών σχετικά με τα Μέσα Μαζικής Μεταφοράς του Λονδίνου.

Η σελίδα Transport for London έχει 415.000 likes. Νέες δημοσιεύσεις υπάρχουν τις περισσότερες εργάσιμες μέρες και πολλές φορές φτάνουν και τις 3 ανά μέρα. Οι διαχειριστές της σελίδας απαντούν σε τυχόν ερωτήσεις στα σχόλια ενώ υπάρχει και δυνατότητα αποστολής μηνύματος στη σελίδα.

Ρίχνοντας μια ματιά στη σελίδα είναι φανερό πως πρωταρχικός σκοπός δεν είναι η ενημέρωση σχετικά με τη λειτουργία των Μέσων Μαζικής Μεταφοράς του Λονδίνου αλλά η προβολή του έργου της Transport for London και η προώθηση της ως μίας σύγχρονης εταιρείας με ανθρωποκεντρικό χαρακτήρα, χωρίς να λείπουν όμως και οι αναφορές σε διάφορες ειδήσεις.

Πολύ συχνά υπάρχουν posts σχετικά με ευκαιρίες καριέρας στην εταιρεία:

Εκτός από τα Μέσα Μαζικής Μεταφοράς, προωθούνται επίσης εκδηλώσεις και δράσεις σχετικές με το ποδήλατο:

Η καμπάνια #TravelKind αφορά τη συμπεριφορά κατά τη μετακίνηση με τα Μέσα Μαζικής Μεταφοράς αλλά και στους δρόμους:

Δεν λείπουν όμως και οι χρηστικές πληροφορίες όπως για παράδειγμα για τις ανέπαφες πληρωμές:

Η σελίδα London Underground έχει συγκεντρώσει 331.000 likes. Κατά μέσο όρο πραγματοποιούνται 5-10 posts κάθε μήνα, αριθμός μάλλον μικρός. Πολλές από τις δημοσιεύσεις είναι κοινές με τη σελίδα Transport for London και έτσι η διαχείριση της σελίδας του Μετρό παραπέμπει περισσότερο σε αγγαρεία.

Οι διαχειριστές του λογαριασμού σπάνια απαντούν σε σχόλια χρηστών ωστόσο υπάρχει η δυνατότητα αποστολής μηνύματος μέσω της σελίδας.

Μέσω της σελίδας δεν υπάρχει ενημέρωση για συγκεκριμένα περιστατικά (αυτό γίνεται κυρίως μέσω Twitter) ωστόσο κατά καιρούς ανεβαίνουν πληροφορίες σχετικά με γεγονότα που ενδεχομένως οδηγήσουν σε αυξημένη κίνηση στο Μετρό:

Υπάρχουν επίσης εικόνες από την εξέλιξη έργων, όπως η ολοκλήρωση της νέας εισόδου του σταθμού Victoria:

Συχνά υπάρχουν αναφορές σε επετείους καθώς και ιστορικές εικόνες από το δίκτυο του Μετρό αφού αυτό έχει ιστορία άνω των 150 ετών:

TfL TravelBot

Από τον Ιούνιο του 2017, η Travel for London παρέχει μέσω Facebook την υπηρεσία TfL TravelBot. Πρόκειται για ένα αυτοματοποιημένο Facebook Messenger bot το οποίο με τη βοήθεια της τεχνητής νοημοσύνης είναι σε θέση να απαντάει σε απορίες χρηστών παρέχοντας πληροφορίες.

Συγκεκριμένα δίνει πληροφορίες για αφίξεις λεωφορείων (σε πόσα λεπτά περνά το επόμενο λεωφορείο από τη στάση), κατάσταση λεωφορειακών γραμμών (πληροφορίες δρομολογίων συμπεριλαμβανομένων πληροφορίες για εκτροπές κυκλοφορίας), κατάσταση δικτύου (πληροφορίες για καθυστερήσεις, κλειστούς σταθμούς Μετρό και άλλων μέσων), χάρτες κ.ά.

Υπάρχει επίσης η δυνατότητα σύνδεσης με εργαζόμενο εξυπηρέτησης πελατών σε περίπτωση που το TravelBot δεν είναι σε θέση να δώσει συγκεκριμένες πληροφορίες. Η υπηρεσία είναι διαθέσιμη μέσω της σελίδας TfL TravelBot που έχει συγκεντρώσει 2.500 likes.

Twitter

Αν η χρήση του Facebook από την Transport for London είναι σχετικά συμβατική, το Twitter είναι το μέσο το οποίο κάνει τη διαφορά. Συνολικά ενημερώνονται 24 και πλέον λογαριασμοί, πολλοί εκ των οποίων με real time πληροφορίες.

Κεντρικός λογαριασμός είναι o @TfL (2.295.000 followers) ενώ ζωντανές πληροφορίες για όλο το δίκτυο παρέχονται μέσω του @TfLTravelAlerts (917.000 followers). To @TfLTrafficNews (1.374.000 followers) παρέχει ζωντανές πληροφορίες για την κίνηση στους δρόμους.

Κάθε μία από τις 11 γραμμές του Μετρό έχει το δικό της λογαριασμό με real time πληροφόρηση. Με σειρά δημοφιλίας αυτοί είναι:

Κάθε ένα από τα υπόλοιπα μέσα (ή υπηρεσίες) έχει επίσης το δικό του λογαριασμό:

Τέλος, το @TfLAccess (33.100 followers) παρέχει πληροφορίες για ΑΜΕΑ, το @TfLTPH (14.200 followers) πληροφορίες για ταξί και άλλες παρόμοιες υπηρεσίες, και το @TfLPA (1.100 followers) είναι ο λογαριασμός του τμήματος δημόσιων σχέσεων.

Ο κεντρικός λογαριασμός @TfL χρησιμοποιείται με παρόμοιο τρόπο όπως και ο αντίστοιχος διαγωνισμός στο Facebook, με την πλειοψηφία των tweets να αναφέρονται στο έργο της εταιρείας.

Φυσικά δεν λείπουν τα ενημερωτικά tweets αν και πιο λεπτομερείς πληροφορίες δίνονται μέσω retweet άλλων λογαριασμών του οργανισμού.

Δεν λείπει επίσης και η αναμετάδοση tweet απλών χρηστών:

Μέσω του λογαριασμού απαντούνται και ερωτήματα πελατών που έχουν να κάνουν με θέματα κομίστρου:

Αντιθέτως, απορίες που έχουν να κάνουν με ένα συγκεκριμένο μέσο ή γραμμή του Μετρό απαντούνται από τον αντίστοιχο λογαριασμό:

Η κάθε βάρδια (η real time ενημέρωση μέσω του twitter γίνεται 24 ώρες το 24ωρο) ξεκινά συνήθως με χαιρετισμό από το μέλος της ομάδας που διαχειρίζεται το λογαριασμό:

Στη συνέχεια υπάρχει άμεση ενημέρωση για κάθε περιστατικό που προκαλεί αλλαγές στη λειτουργία της γραμμής, προγραμματισμένο ή όχι (καθυστερήσεις, παράκαμψη σταθμών, κλείσιμο τμήματος γραμμής λόγω έργων, ανελκυστήρες εκτός λειτουργίας κ.λπ.):

Και εδώ το ύφος είναι φιλικό προς τον πελάτη αλλά οι διαχειριστές των λογαριασμών δεν ξεφεύγουν από το βασικό τους στόχο: την ενημέρωση του επιβατικού κοινού.

Twitter Travel Alerts

Σε συνεργασία με το Twitter, η Transport for London ξεκίνησε από το 2016 την υπηρεσία αυτοματοποιημένων ειδοποιήσεων για την κατάσταση του συγκοινωνιακού δικτύου μέσω του twitter.

Οποιοσδήποτε χρήστης του Twitter μπορεί να εγγραφεί στην υπηρεσία μέσα από τη σελίδα των DM και να ζητήσει να του στέλνονται ειδοποιήσεις στη συσκευή του κάθε φορά που υπάρχει κάποια σημαντική αλλαγή στη λειτουργία των γραμμών ή μέσων που τον ενδιαφέρουν. Μέσα από την ίδια σελίδα μπορεί επίσης να ζητήσει αυτοματοποιημένη ενημέρωση για την κατάσταση του κάθε μέσου ή να ζητήσει επικοινωνία με εκπρόσωπο της εταιρείας.

Instagram


Η Transport for London διατηρεί επίσημο λογαριασμό και στο Instagram όπου έχει συγκεντρώσει 55.500 followers. Εδώ στόχος δεν είναι η ενημέρωση αλλά η προβολή φωτογραφιών από το συγκοινωνιακό δίκτυο του Λονδίνου. Η πλειοψηφία των φωτογραφιών, που συνήθως συγκεντρώνουν εκατοντάδες ή χιλιάδες likes προέρχεται από άλλους χρήστες του Instagram οι οποίοι χρησιμοποιούν το tag @transportforlondon.

Συμπεράσματα

  • Η Transport for London χρησιμοποιεί το Facebook με αρκετά συμβατικό τρόπο, με κύριο σκοπό το ανέβασμα ειδήσεων μέσω συνδέσμων, φωτογραφιών και γραφικών, την προώθηση των μετακινήσεων με τα Μέσα Μαζικής Μεταφοράς και την προβολή του έργου της.
  • Μέσω δεκάδων λογαριασμών, το Twitter χρησιμοποιείται ως το κύριο κανάλι για real time ενημέρωση σχετικά με οτιδήποτε συμβαίνει στο δίκτυο των συγκοινωνιών, με την πλειοψηφία όσων ακολουθούν τους λογαριασμούς της εταιρείας να επωφελούνται από τις πληροφορίες. Το Twitter χρησιμοποιείται επίσης ως κύριο μέσο εξυπηρέτησης πελατών μέσω απαντήσεων σε ερωτήματα, επίλυση προβλημάτων κ.λπ.
  • Η TfL έχει επενδύσει στα social media μέσω συνεργασιών και ανάπτυξης εργαλείων αλλά και την επάνδρωσή τους με μία ομάδα 10 εργαζομένων που εργάζεται σε βάρδιες 24 ώρες το 24ωρο, 7 μέρες την εβδομάδα.

Πηγές: tfl.gov.uk, linkhumans.com, mrs.org.uk, prweek.com, thedrum.com, φωτογραφία: Lena Vasiljeva